【設計講堂】讓人一看就想買的鏡店視覺行銷術 Visual Merchandising
經營一間成功的眼鏡店有許多要素，上期為大家介紹了幾個店面設計的要點，本期我們將繼續為各位店老闆們深入介紹「視覺行銷Visual Merchandising」這個概念；也就是如何透過店內商品的陳列方式，提高消費者的購買慾望。
視覺行銷Visual Merchandising 是一種透過視覺展示來提高顧客的興趣，以達到產品銷售或品牌推廣的目的。
對眼鏡店而言，在規劃商品的陳列方式時，必須要能夠同時滿足以下這四種基本的消費者需求：
❶ 商品要容易被看見
❷ 商品的位置必須觸手可及
❸ 有足夠的選擇但不至於引發選擇障礙
❹ 商品的價格和品質有清晰的視覺提示
眼鏡陳列的困難與挑戰
眼鏡不同於其他時尚商品， 比方說服飾、鞋子或包包，有著多樣化的顏色和足夠的量體。眼鏡更像是體積很小的珠寶，具有許多精緻的細節和微妙的顏色與材質，需要近距離觀察才能欣賞；如果從遠處看，所有鏡架看起來都很類似。因此，我們必須吸引消費者靠近鏡框，讓鏡框與消費者距離約一個手臂的長度範圍內，這時，消費者才能開始區分每個鏡框的細節和特色。
大多數眼鏡店都陳列了數百副，甚至上千副的眼鏡。但是普通人的短期記憶只能記得大約七個品項。難怪當面對一整間店的鏡架時，消費者會因為選擇障礙而不知所措，最後落荒而逃。因此，如何提供足夠的商品，又能有效地引導消費者觀看，是一件很重要的事。接下來，我們將一一為大家說明眼鏡展示的幾個基本原則。
一、眼鏡陳列的基本原則
許多店老闆一聽到商品陳列，就會馬上聯想到這是一件必須具備設計師美感與創意才能執行的工作；其實，商品陳列的藝術在於以人體工學，以及對客戶的行為分析為基礎，用恰到好處的方式創造最好的視覺效果。美感固然很重要，但理性與客觀的觀察，才是做出正確決策的基礎。接下來我們將一一介紹幾個眼鏡陳列的基本原則：
・視覺高度就是購買高度
這是所有零售商店都通用的祖師級基本陳列原則，從台北信義區的精品店到便利商店，各類型商品都適用。視覺高度就是購買高度(Eye Level Is Buy Level) 告訴我們，在視線水平的高度上展示的商品會受到消費者更多的關注，並且得到更好的銷售量。依據人體工學，我們可以將靠牆的商品層架垂直區分為六個區域（請見：眼鏡陳列分區圖）。其中只有四個適用於眼鏡：第一區和第六區對眼鏡無效。第二區和第五區需要有配合的展示層架，而第三、第四和第五三個區域是陳列眼鏡的最佳位置。
墊腳區域：180公分以上。這是最沒有價值的陳列區域，放置在這個高度以上的產品很少受到消費者的關注。但是把文宣或海報放在這個高度卻有很好的效果，因為它們可以吸引遠處的消費者注意文宣下方的產品。
高於視線區域：150~180公分。可以將這一區的貨架角度略微朝下，讓商品面對正在抬頭看的消費者，就可以成功地展示放置在這個高度的商品。
視線水平區域：大約120~150公分。放置在視線水平的商品賣得最好，所以請將利潤最高、最受歡迎的款式放置在這一區。一項研究發現，與下層貨架的產品相比，與視線齊高的品項受到的關注度要高出35%。
低於視線區域：90~120公分。這個高度大約是購物者腰部的高度，雖然低於視覺高度但觸手可及。這個區域在消費者注意力上排名第二，仍然是高利潤商品的好去處。
手部高度區域：58~90公分。這個區域的眼鏡最好放置在角度稍微朝上的檯面。
彎腰區域：不到58公分。大多數購物者不喜歡彎腰，所以這個區域相當於零售業的貧民窟，屬於低利潤產品。所以，將所有商品保持在58公分以上，然後將櫥櫃放置在58公分以下區域，用來放置雜物或庫存品項。
・以垂直的方式整合同一類別下品項
我們的眼部肌肉大多數用於水平運動，客戶進到商店之後首先會橫向掃描，以尋找任何讓他們感興趣的視覺線索。接著他們會走向吸引注意力的牆壁或展示櫃，然後垂直掃描個別產品。這意味著店家可以將同一類別的商品（比方說：光學鏡、太陽鏡、男框、女框等）放置在同一個區域，然後再按垂直的方式陳列個別單品。
二、陳列櫃和貨架的陳列原則
・少即是多
讓您的陳列櫃保持簡潔和專注，最常見的錯誤是同時展示太多項目。擺設應以簡單的形狀為主，例如幾何形狀的物件，不要放具有繁瑣細節的物件，例如印花圍巾。
・奇數而不是偶數
奇數的元素總是比偶數更吸引人。這是因為不對稱的排列會稍微失去平衡，讓眼睛必須花點時間四處移動以查看每一副眼鏡，從而提供內建的視覺動態。過於對稱、完美平衡的佈置會讓視線輕易的隨之流動，打破一些慣性會增加更多趣味感。
・ 重複
使用相同的元素並一遍又一遍地重複，會產生非常強大的空間印象。這個方式雖然簡單，但可能造成很大的影響力。例如，排列一系列樣式相同但顏色不同的鏡框，讓顧客震懾於這種數大便是美的效果，然後就乖乖地掏出錢包買單。
・對比度
選擇和您的眼鏡形成對比的背景材質，切勿將金屬鏡框放在鏡子或其他有光澤的表面上，因為較細的鏡框將消失在反射的環境中。金屬鏡框需要像天鵝絨或皮革這樣富有質感的表面，以彰顯其珠寶般的品質。而無框眼鏡則在黑色背景上效果最好。
・留白區
精品鏡框需要一些空白的空間，讓客戶感到舒適。單價較高的鏡框絕對不能擠在一起，這會降低它們的感知價值，所以建議您在高端鏡框周圍留出開放空間，以傳達奢華與質感。反之，您可以將較廉價的鏡框放在一起，表明這一區的鏡框價格較低，讓客戶聯想到跳蚤市場，暗示客戶可以在這邊找到一些物美價廉的商品。
・拉高展示
善用鏡框底座、支架和其他展示道具將眼鏡提升到貨架或櫃檯的水平表面上方，並以最吸引消費者的角度展示它們。不要總是讓所有的框架折疊起來平放在貨架上，因為那會看起來既廉價又無趣。
三、如何用視覺和客戶溝通價格
讓客戶知道產品的價格區間，有助於提升購物的安全感，您並不需要大辣辣地將所有的價格寫出來，而是透過一些視覺提示，讓客戶一目了然，馬上知道自己該往哪裡找尋目標價格的鏡框。鏡框的價格可以通過陳列直白地傳達出來：將您最低價的鏡框集中放在旋轉器、層架上或放置在展示櫃下方的塑料托盤中。將低價到中價位的鏡框放置在固定於牆壁的層板上。您還可以在中價位框架之間穿插一些貨架，以展示最受歡迎的品牌。而高價的鏡框，您必須花點心思為它們製造一個截然不同的展示區域。
一個有效的眼鏡零售環境清晰地向客戶傳達了各種有關眼鏡品質與價格的訊息，無論您是想改善現有的設備還是準備重新規畫空間，在大展身手之前，別忘了參考本篇所提供的幾個原則；無論是裝潢與陳列，深刻認識您的商品與客戶，永遠是銷售成功的不二法門。
